Ellen van der Werff is professor Omgevingspsychologie aan de Rijksuniversiteit Groningen. Haar onderzoeksgroep bestudeert de interactie tussen de mens en zijn omgeving. En dan met name duurzaam gedrag. Welke ingrepen stimuleren duurzaam gedrag? En hoe bereik je dus sneller een circulaire economie of waterbewust gedrag?

Niet alleen techniek, maar ook gedragswetenschap

Als omgevingspsycholoog roept Ellen waterschappen op om in hun beleid niet alleen technologische oplossingen te zoeken. Sociale of gedragswetenschappelijke oplossingen kunnen soms net zoveel of meer effect hebben. Bijvoorbeeld om Nederlanders te stimuleren om bij te dragen aan schoon en voldoende water. Of mensen ervan bewust te maken dat weersextremen ervoor zorgen dat niet meer alles kan. “De voorwaarde voor iedere gedragsverandering is dat mensen weten wat ze moeten doen”, vertelt Ellen. “De eerste stap is dus informatie geven. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Australië of de VS is water hier altijd vrij goedkoop en vanzelfsprekend geweest. Je moet dus duidelijk maken waarom waterbesparing nu belangrijk is. Maar alleen informatievoorziening heeft niet genoeg effect om daadwerkelijk gedragsverandering te bereiken. Daar is meer voor nodig.”

Waarden die ons gedrag beïnvloeden

Ellen legt uit dat er vier waarden zijn die ons gedrag beïnvloeden: hedonische waarden; plezierig en comfortabel leven, egoïstische waarden; status en geld, altruïstische waarden; sociale en empathische aspecten en biosferische waarden; het belang van natuur en milieu. “Iedereen heeft alle vier de waarden in zich. We ontwikkelen ze als we jong zijn en ze stabiliseren als we volwassen zijn. Ze zijn dus moeilijk te veranderen, maar afhankelijk van de context kun je een waarde wel meer op de voorgrond plaatsen en zo versterken.” Mensen met sterke biosferische waarden zijn het meest consistent in milieuvriendelijk handelen. “Uit onderzoek blijkt dat Europeanen zichzelf een hoge score geven voor biosferische waarden”, zegt Ellen.

Focussen op groen gedrag

Om aan te geven hoe dat werkt, vertelt Ellen: “In een onderzoek testten we of mensen hun koffiebekertje recyclen. Groep A kreeg een gewoon kartonnen bekertje, groep B een bekertje dat gemaakt leek van de bast van een boom en met groene tekst bedrukt was. Groep B recyclede het bekertje vaker, omdat het ontwerp van het bekertje refereerde aan hun biosferische waarden.” 

Duurzaam gedrag kun je ook stimuleren door de milieu-identiteit van mensen te versterken. “Dit doe je bijvoorbeeld door te vragen naar gedrag uit het verleden: hoe duurzaam ben je, scheid je je afval, ga je wel eens op de fiets naar je werk? Doordat je erop focust dat iemand al best duurzaam bezig is, zien ze zichzelf meer als milieuvriendelijk persoon en zijn ze sneller geneigd meer milieuvriendelijk gedrag te vertonen. Let wel op, want het omgekeerde is ook het geval. Als blijkt dat iemand eigenlijk helemaal niet duurzaam bezig is, vertoont hij daarna nog minder milieuvriendelijk gedrag.” 

Barrières identificeren

“Nederlanders vinden het milieu over het algemeen belangrijk. Maar ze moeten wel een beetje geholpen worden om milieuvriendelijk gedrag te vertonen”, zegt Ellen. Hoe kunnen beleidsmakers hierbij helpen? “Zet eerst wat dingen op een rijtje. Over de doelgroep bijvoorbeeld: richt je je op burgers of bedrijven? En welke barrières ervaren mensen om nog geen waterbewust gedrag te vertonen? Bijvoorbeeld omdat een aanpassing kostbaar is, omdat het oncomfortabel of ingewikkeld is of omdat ze te weinig informatie hebben. Denk aan de investering die nodig is voor de aanschaf van een waterbesparende douchekop of regenton. Of het opgeven van comfort bij korter douchen.”

“Daarna moet je bekijken hoe je die barrières kunt wegnemen. Bijvoorbeeld met subsidies voor de aanschaf van een regenton of groen dak. Met een buurtwedstrijd die kort douchen leuk maakt. Of met een training aan installateurs en aannemers over waterbesparende maatregelen.”

Belang van communicatie

Verder is het van belang hoe je communiceert. Ellen geeft het voorbeeld van de Apenheul. “Bezoekers mogen de apen niet voeren. Toch bleven veel mensen het doen. Collega’s onderzochten hoe ze dit gedrag konden verbeteren. Ze maakten drie groepen. Groep A kreeg alleen te horen dat ze niet mochten voeren, groep B hoorde: ‘Je mag niet voeren, want dat is slecht voor de apen.’ Aan groep C werd gevraagd: ‘Waarom denk je dat het belangrijk is dat de apen niet gevoerd mogen worden?’”

“Omdat mensen in groep C zelf met redenen kwamen, had dit veel meer effect op het gedrag. Als je dus een regel invoert, moet je die koppelen aan een boodschap die mensen belangrijk vinden. Soms is de boodschap simpelweg dat er een straf of boete aan gekoppeld is als je het niet doet. Maar de regel kan ook aangeven waarom dat gedrag belangrijk is en dat je het gedrag daarom moet vertonen. Komt de regel vanuit een instantie of persoon die mensen belangrijk vinden, dan hebben ze sneller de neiging om zich eraan te houden.”

Ook voor waterschappen

Ellen heeft een belangrijke boodschap voor waterschappen: “Werk samen met gedragswetenschappers! We kunnen helpen bij het zoeken naar deze oplossingen. Of mensen bij de waterschappen trainen om deze zelf te vinden. Bovendien hebben we aan de Rijksuniversiteit Groningen een masteropleiding Omgevingspsychologie. Deze masterstudenten onderzoeken om welke gedragingen het gaat, wat je daarmee in beleid kunt bereiken en waarom een regel wel of niet werkt. Daar kunnen waterschappen goed gebruik van maken.”

Wil je meer weten over het onderzoek van de faculteit Omgevingspsychologie, kijk dan op de website van de expertisegroep Milieupsychologie Groningen.